Meer winstgevendheid, wie wil dat nu niet? Dat betekent zoeken naar manieren om nieuwe klanten aan jouw merken te binden, bestaande klanten tevreden te houden en de waarde per klant te verhogen. De kunst hierbij is om de juiste klant, op het juiste moment, het juiste product tegen de juiste prijs aan te bieden. Maar hoe kom je er precies achter waar deze balans ligt? En welke klanten leveren het meeste rendement op? Hier komt Customer Value Management (CVM) om de hoek kijken.
Customer Value Management geeft inzicht in de zoektocht naar winstgevendheid
Wat is Customer Value Management?
CVM is een geïntegreerde aanpak voor het managen van de relatie tussen jouw bedrijf en jouw klanten door zich te richten op de kosten en opbrengsten per klant gedurende de relatie. Het klantbeeld dat is opgebouwd uit informatie uit verschillende disciplines vormt de basis voor het verhogen van de klantwaarde. De toename van de hoeveelheid informatie waarover jouw beschikt, maakt het opbouwen van een gedetailleerd klantbeeld steeds beter mogelijk. Met een multidimensionale aanpak worden verschillende informatiebronnen binnen de organisatie, zoals marketing-, product- en servicegegevens, gekoppeld aan de financiële gegevens om een gedetailleerd 360°-beeld van de klant te creëren. Dit beeld is niet alleen gebaseerd op een momentopname van het rendement per klant, maar ook op het rendement gedurende de hele relatie. Door verschillende bronnen te koppelen, wordt ook de relatie tussen financiële, operationele en commerciële prestaties beter zichtbaar. Op basis van deze nieuwe kennis verbetert de kwaliteit van (financiële) beslissingen. Denk bijvoorbeeld aan beslissingen over welke klanten het waard zijn om extra in te investeren en van welke klanten mogelijk afscheid moet worden genomen.
Investeren in Customer Value Management loont
Door CVM te gebruiken, krijgt je meer inzicht in het gedrag en de behoeften van jouw klanten. Met deze inzichten kan je als bedrijf vervolgens analyseren hoe je de klantrelatie kunt verbeteren en het rendement kunt verhogen. Denk aan:
Klanten winnen en behouden
Door scherp te krijgen welke klanten het meest winstgevend zijn, weet je precies welke klanten de meeste aandacht moeten krijgen, hoe je deze klanten kunt bereiken en hoe je de relatie kunt versterken. Deze inzichten vertalen zich in keuzes, zoals welke verkoopkanalen en marketingmix leiden tot een efficiënte en effectieve binding van de klant aan jouw bedrijf. Met het verkregen inzicht ligt het ook voor de hand om met gerichte campagnes waardevolle klanten terug te winnen die in het verleden zijn weggelopen. CVM analyseert klantrelaties, ook achteraf als de klant onverhoopt toch weggaat. Met deze feedback kan je concreet aan de slag om het aanbod te verbeteren.
Meer inzicht in productconsistentie
Als je weet welke klanten het meest geïnteresseerd zijn in bepaalde producten en diensten, krijg je ook meer inzicht in welke andere producten mogelijk aan hetzelfde type klant kunnen worden verkocht. Of welke producten of diensten in de toekomst interessant kunnen zijn voor bepaalde klanten. Zo kunnen producten en diensten vaker worden verkocht.
Kosten verlagen door betere informatie
Door het inzicht in klanten te versterken, weet je welke klanten winstgevend zijn en welke klanten verlies lijden. Voor verliesgevende klanten kan je kijken naar manieren om het rendement te verhogen. Misschien zelfs afscheid nemen. Door de klant beter te leren kennen, wordt ook duidelijk welke marketinginstrumenten en verkoopkanalen winstgevender zijn. Door te bezuinigen op marketing- en verkoopkanalen die niet werken, kan je marketingmiddelen efficiënter inzetten.
Versnellen naar een waardegedreven organisatie
Bedrijven die CVM implementeren worden niet van de ene op de andere dag klantgerichte organisaties. Dit kost tijd en toewijding. Toch zijn er een aantal dingen die je kunt doen om CVM te gebruiken om de overgang naar een klantgerichte organisatie te versnellen:
1. Creëer ondersteuning
Als organisatie is het belangrijk om draagvlak te creëren voor het sturen op klantwaarde. Managementteams moeten worden aangemoedigd om te handelen vanuit klantwaarde. Een manier om meer draagvlak te creëren is om managers op verschillende niveaus in de organisatie te overtuigen van de kracht van CVM. Deze managers kunnen er dan voor zorgen dat CVM wordt overgedragen aan de rest van de organisatie.
2. Focus op de klant, niet op de technologie
Het creëren van klantwaarde moet niet gestuurd worden door IT, maar de klant moet centraal staan. Veel bedrijven gaan ervan uit dat meer technologie leidt tot betere inzichten. De valkuil hiervan is dat er te veel focus ligt op technologie in plaats van op het begrijpen van de klant en zijn waarde voor de organisatie. Door technologie alleen maar te zien als informatie die inzichten verschaft in contactmomenten en klantrelaties, komt de klant meer centraal te staan.
3. Durf gegevens te gebruiken
Voor CVM worden verschillende informatiebronnen binnen de organisatie met elkaar verbonden. Verschillende bronnen bevatten vaak verschillende definities voor dezelfde informatie. Daarnaast bestaan er verschillen tussen manieren om informatie in deze bronnen vast te leggen omdat afdelingen niet dezelfde taal spreken. Voor CVM ligt de uitdaging in het creëren van consistente definities die breed gedragen worden door de organisatie. Vervolgens is het de uitdaging om ervoor te zorgen dat consistente definities ook daadwerkelijk worden gebruikt en dat afdelingen niet terugvallen op hun eigen definities. Om dit mogelijk te maken zijn mensen nodig die buiten de bestaande silo's durven te kijken en de samenwerking met andere afdelingen kunnen bevorderen.
4. Investeren in analytische capaciteit
Bij het implementeren van CVM gaan bedrijven vaak niet verder dan het monitoren en rapporteren van de huidige situatie. Dit is niet voldoende om inzicht te geven in de maximale waarde van klanten. Hiervoor is een aanpak nodig die verder kijkt dan de huidige situatie en kan analyseren hoe de situatie zich in de loop van de tijd ontwikkelt. Daarom is het belangrijk dat bedrijven investeren in hun analytisch vermogen en daarbij actief op zoek gaan naar het verband tussen klantwaarde en het winnen, behouden en versterken van hun relaties met klanten.
Duurzaam concurrentievoordeel
In een zoektocht naar rendement helpt CVM investeringen te optimaliseren en het rendement per klant te verhogen. Dit geeft je meer inzicht in de relatie tussen financiële, operationele en commerciële resultaten. Door op een gedetailleerd niveau te laten zien welk rendement een klant produceert en in de toekomst waarschijnlijk zal produceren, kan je als bedrijf betere beslissingen nemen. Met deze inzichten kan je jouw product- en dienstenaanbod beter afstemmen op de behoeften van jouw klanten. Als je hierin slaagt, zal dit resulteren in een duurzaam concurrentievoordeel en een versterkte financiële positie.
Verder zoeken?
In ons webinar "de 7 stappen om winstgevendheid van klanten te begrijpen", nemen we je mee door ons stappenplan om de winstgevendheid van jouw klanten te begrijpen. En we bespreken de 7 stappen om inzichten te verkrijgen die jouw organisatie zullen helpen om de juiste strategische beslissingen te nemen. Bekijk het webinar direct via deze link!
